Daniele di Daniele
Blogger 27608 punti

Reymond, William - Coca-Cola L'inchiesta proibita


A 120 anni dalla creazione della bibita più famosa al mondo, ecco un importante romanzo-dossier, in cui William Reymond, abile giornalista francese che da tempo vive negli Stati Uniti, ci accompagna in un lungo e dettagliato percorso sulle orme dello sviluppo di una compagnia, la Coca-Cola Company, che oggi domina l’intero pianeta.

Diviso in tre sezioni, il libro inizia con la leggenda, tessuta nel corso di decenni dai custodi del “segreto” della compagnia, una ricetta misteriosa che, partendo dal retrobottega di una farmacia, ha conquistato il mondo, passando come un lascito prezioso da un creatore all’altro, sotto la guida di strateghi del commercio, da Candler a Woodruff, da Goizueta a Ivester.

Una storia fatta di intrighi, alleanze e tradimenti, raccontata con la suspence degna di un giallo dei nostri tempi.

Nel cuore del libro, poi, il processo di globalizzazione, anzi, “mondializzazione” della bevanda, la sua lotta per la conquista dei mercati, americano prima ed europeo dopo, a costo di compromessi, inediti, durante la seconda guerra mondiale con il regime hitleriano. E poi la battaglia con la Pepsi, rivale di sempre, il fiasco colossale della New Coke, l’acquisto mancato di Orangina...

Il risultato: un fenomeno dalle proporzioni enormi, quasi la nascita di un nuovo pianeta, che si abbandona estasiato tra le braccia della Coca-Cola piena d’orgoglio, disegnata da Artzybasheff per la copertina del Time magazine, nel 1950. Ormai, la Coca-Cola non è più solo qualcosa da bere, è la seconda parola più conosciuta al mondo, preceduta soltanto da un piccolo “ok”.

Ma la linea che separa l’ammirazione e la passione dal rifiuto e dalla delusione è più che mai sottile, e lo si scopre nella terza e ultima parte del libro, valido affresco storico della Seconda Guerra mondiale, dove la lotta per la sopravvivenza non è solo quella degli uomini nella follia bellica, ma anche quella di una Compagnia che non vuole arrendersi a nessun costo al pericolo della scomparsa. Con questo obiettivo, la Coca-Cola Company ha fatto di tutto – e qui non mancano le rivelazioni che il titolo promette – non solo per non essere schiacciata dal tumulto degli eventi, ma anche per affermarsi, una volta per tutte, come l’impresa tra le imprese, la prima in assoluto, il Panteon custode di un nettare che oggi ci attrae con le sue bollicine, ma forse deve turbarci nel nero imperscrutabile della sua lunga storia.
Di seguito, riportiamo alcuni estratti dal prologo del libro stesso:

Prologo

Atlanta, 16 febbraio 1940.
L’ironia della situazione non poteva sfuggirgli. Non aveva già notato più volte che soltanto le decisioni difficili e le vittorie ottenute all’indomani di dure battaglie davano davvero senso al suo ruolo?
Ma questa volta il gioco era diverso e la partita rischiosa. Robert W. Woodruff esitava.
Certo, c’era il piano. Niente di spettacolare, solo qualche rigo scritto su un banale pezzo di carta. Un foglio bianco, in effetti, senza intestazione né firma.
E l’insieme, dal punto di vista della Compagnia, sembrava tenere. O almeno, dava quest’impressione.
In ogni caso, Woodruff era pronto a convincersene.
Ma, c’erano alternative?

Già da un mese, i pensieri del proprietario della Coca-Cola Company erano interamente rivolti all’Europa. E stavolta non si trattava di espansione, ma di sopravvivenza.
Il 26 gennaio, infatti, Woodruff aveva ricevuto due lettere da Burke Nicholson. Due plichi che cominciavano con la dicitura «Confidenziale».
Nicholson era il presidente della Coca Cola Export Corporation, una componente della Compagnia, la cui sede era stata fissata nel Delaware, Stato dai numerosi vantaggi fiscali. Ora l’Export si incaricava di dare vita alla visione di Woodruff: creare un mondo dipinto di rosso, il colore storico del marchio. A trentatre anni, sognatore e forte della sua giovinezza, Robert Woodruff contava infatti di rivoluzionare la Compagnia prima, e poi l’intero mondo del business.
Fin dalla sua ascesa alla presidenza della Coca-Cola, nel 1923, il Capo non aveva mai smesso di martellare con questo leitmotiv: per avere successo, la bibita di spicco della casa si doveva trovare a portata di mano del consumatore nell’istante stesso in cui questi sentiva il desiderio di berne. In quest’ottica, il mercato interno americano costituiva una prima tappa giacché Woodruff era convinto che il futuro della «Coke» e la ricchezza dei suoi azionari passassero attraverso la conquista di nuovi mercati.

Certo, prima di lui, la Coca-Cola aveva assaggiato le acque scure e agitate dell’esportazione, ma si era trattato di timide avanzate, frutto di scelte individuali e non coordinate sin da Atlanta. In quanto a Woodruff, lui aveva in mente piuttosto uno sforzo massiccio, ponderato e sistematico. Una mondializzazione del marchio ancor prima che il termine esistesse.
Ma, leggendo le due lettere di Nicholson, il capo aveva capito che se quello che il responsabile dell’Export diceva era vero, lui poteva perdere tutto. Sicuramente, il suo posto al comando della Coca-Cola. La sua reputazione anche. Ma soprattutto, nella sua caduta, rischiava di portarsi dietro la Compagnia stessa.
------------------------------------------------------------------

Era già da qualche tempo che Nicholson temeva il peggio. Sin da Wilmington, stando a diretto contatto con gli imbottigliatori stranieri, aveva assistito in prima fila alle agitazioni in Europa. Aveva visto Hitler invadere la Polonia, Stalin bombardare la Finlandia, e la Francia e l’Inghilterra entrare in guerra. Non solo il conflitto rischiava di durare a lungo, ma sembrava anche potersi estendere al mondo intero. Ora, proprio quel mondo intero era il suo terreno, un posto tutto suo che immaginava abitato da missionari del marchio incaricati di portare la bibita santa alle popolazioni prive di evangelizzazione coca-coliana.

Poi, c’era stata la decisione britannica di mettere la Germania sotto embargo, l’armamento della flotta mercantile, le mine magnetiche e l’ordine di Hitler ai suoi sottomarini di affondare ogni nave inglese o che battesse bandiera neutrale. Nicholson non ignorava nulla, non più, dal siluramento delle navi norvegesi, svedesi, olandesi e danesi. Continuare il commercio in quelle condizioni si faceva sempre più pericoloso.
Infine, anche se per il momento l’opinione americana restava in maggioranza non interventista, lui aveva notato quanto la crociata di Charles Lindbergh danneggiasse la causa neutralista. A forza di dichiarazioni maldestre, mentre il mondo scopriva i primi risultati dell’orrore nazista in Polonia e in Cecosclovacchia, l’aviatore e i suoi seguaci 1 passavano poco a poco dal ruolo di pacifisti pro-americani a quello di opportunisti troppo vicini al Führer.
D’altro canto, il 4 novembre, il presidente dell’Export aveva letto dell’emendamento alla legge di Neutralità del 1935, proposto dal presidente Roosvelt, che autorizzava ormai gli Stati Uniti a vendere armi «ai paesi che potevano pagare in contanti». Anche se la Germania nazista rientrava nel quadro della legge, era chiaro che il gesto di Roosvelt si rivolgeva unicamente alla Francia e all’Inghilterra.
All’inizio del mese di gennaio del 1940, come tutti i dirigenti di compagnie che lavoravano col Vecchio Continente, Nicholson aveva nuovamente constato il tono particolarmente aggressivo del messaggio per il nuovo anno pronunciato da Adolf Hitler. Un testo in cui si parlava di «nuovo ordine» e di «nemico capitalista».
Tirava una brutta aria sul mondo e per la Coca-Cola sarebbe stato difficile evitare la tempesta.

Non gli restava che Keith. Nicholson sapeva per certo che la Compagnia poteva contare sul capo della filiale tedesca e sui suoi contatti in seno all’apparato nazista per tentare di passare attraverso le maglie della rete.
Max Keith si era unito alla Coca-Cola GmbH nel 1933, poi aveva fatto rapidi progressi in seno alla compagnia fino a raggiungerne la vetta. Nel 1936, i Giochi olimpici di Berlino avevano consacrato il suo potere: la Coca-Cola era ovunque. Woodruff, il capo, era persino andato in terra nazista dove era stato invitato a vari ricevimenti privati organizzati da dignitari del regime come Hermann Göring e Joseph Goebbels. Sicuramente Woodruff aveva intuito che la situazione tedesca rischiava di degenerare, di far vacillare il precario equilibrio dell’Europa e, dunque, di ostacolare l’espansione del marchio. Ma, fine conoscitore del mondo politico, non ignorava affatto che era tutta una questione di contatti, e che la Compagnia ne aveva di solidi. Dopotutto, non piaceva pure a Hitler una Coca bella fresca?
Ahimè, l’euforia dell’agosto 1936 aveva presto ceduto il passo all’inquietudine quando, dopo meno di un mese, Göring aveva deciso di bandire le imprese straniere dall’impero in costruzione, dichiarando la necessità dell’autosufficienza per la Germania. Woodruff era intervenuto personalmente per impedire l’esclusione della Coca-Cola. La minaccia era stata reale, ma a un periodo di dubbi, era seguito lo sviluppo della Compagnia.
Ora che la situazione europea andava peggiorando, Nicholson aveva un’unica convinzione: solo Keith poteva sistemare le cose.

Nicholson sapeva cos’altro fare: il contenuto dei due cablogrammi provenienti dall’Europa oltrepassava la soglia delle sue responsabilità. Toccava a Woodruff sapere… e decidere.
Il 26 gennaio 1940, sulla carta intestata della Coca-Cola Export Corporation, dopo aver apposto la dicitura «confidenziale», Burke Nicholson tracciò le prime righe di quello che sarebbe divenuto il più grande segreto della compagnia. Molto di più della misteriosa formula che, dal 1886, dà quel suo gusto unico alla bibita gassata.

Robert W. Woodruff non apprezzava Burke Nicholson più di tanto. Certo gli riconosceva le qualità di amministratore devoto sempre pronto a eseguire un ordine e a soddisfare una richiesta proveniente da Atlanta, ma, ai suoi occhi, Nicholson mancava di quella fibra imprenditoriale che abitava, invece, ciascuna delle sue idee. E la lettura delle sue due missive lo aveva infastidito. Ancora una volta, pensò, Nicholson si appoggiava su di lui, mentre era pagato proprio per risolvere quel genere di problemi.
Ciò nonostante, alcune frasi avevano destato la sua curiosità. Quando il suo interlocutore sosteneva di «detestare di dover affrontare questo genere di argomento», spiegando che era ora di farlo, e quando con cautela faceva questa precisazione: «Preferisco non mettere per iscritto il modo in cui bisogna procedere».
Non c’era dubbio, la prudenza era necessaria. Per precauzione, Woodruff fece dunque recapitare immediatamente le lettere a Arthur Acklin.

Ex agente dell’IRS, il fisco americano, Arthur Acklin incarnava il perfetto opposto di Nicholson. Attivo, audace, indipendente, si era fatto notare qualche anno prima come rappresentante del governo in una serie di processi contro… la Coca-Cola. Quando si era trattato di recuperare delle tasse che Washington considerava dovute da parte della Compagnia, fatto che questa contestava, si era mostrato un avversario coriaceo. Mettendo in pratica l’adagio secondo il quale è meglio un buon elemento tra le proprie file che tra quelle dell’avversario, Woodruff aveva subito assunto Acklin, incaricandolo di assicurarsi ormai che le tasse pagate dalla Compagnia sarebbero rimaste il più basse possibile e che la legge fosse sempre dalla parte del capo.
Il 6 febbraio 1940, dopo essersi intrattenuto a lungo il giorno prima con Burke Nicholson, Acklin redasse un memorandum destinato al proprietario della Coca-Cola.
Su due foglietti che non recavano alcun logo della Compagnia, Acklin rendeva giustizia a Nicholson: le sue lettere del 26 gennaio 1940 erano esatte. Se la Compagnia non avesse fatto nulla, la Coca-Cola avrebbe rischiato né più né meno che di scomparire dall’Inghilterra e dalla Germania, due mercati d’importanza capitale.
Era necessario che Woodruff agisse.
Di solito, le decisioni delicate aggiungevano sapore alla sua posizione, ma ora si trattava di flirtare con i limiti della legge e, in fine, di accettare il rischio di compromettere il posto che lui stesso, Woodruff, avrebbe occupato nella Storia. Se avesse fallito, il futuro della Compagnia sarebbe stato in pericolo. Se avesse avuto successo, ma il mondo fosse venuto a saperlo, sarebbe stata messa in discussione l’immagine della Coca-Cola.

La battaglia di Woodruff si svolgeva su due fronti.
In Inghilterra, il governo aveva posto delle restrizioni sullo zucchero, quote che potevano annientare la produzione della bevanda. In questo caso, bussare alle porte giuste e mettere in azione la rete dei contatti politici avrebbe dovuto permettere l’eliminazione dell’embargo. D’altra parte, Nicholson aveva già fatto pressione su Gunnels, il rappresentante d’Atlanta a Londra, spiegandogli chiaramente che se non fosse riuscito a «tirare i fili giusti in seno al governo», la Coca-Cola avrebbe addirittura lasciato la Gran Bretagna.
In compenso, il pericolo tedesco si rivelava più complesso. Ne andava della presenza della bibita americana in territorio nazista, ma anche, come aveva precisato Acklin, della sopravvivenza stessa del marchio. Se la Coca-Cola fosse scomparsa dal Paese, la Compagnia avrebbe rischiato, in effetti, di vedere apparire «un altro prodotto venduto sotto il nome di Coca-Cola». Il che significava che quando la follia degli uomini si sarebbe placata, quando il mondo sarebbe stato infine nuovamente pronto a bere la Coca-Cola, l’azienda avrebbe faticato a riprendere piede in Germania, un territorio fin troppo importante per ignorare il pericolo. La Germania era, e sarebbe rimasta, il motore dell’espansione europea della Coca-Cola.
-----------------------------------------------------------------
Robert Winship Woodruff non aveva altra scelta se non quella di decidere. Si rituffò nella lettura del piano che gli veniva proposto.
E il 16 febbraio 1940, tra il rischio di perdere il controllo del futuro e quello di finire nella pattumiera della memoria, scelse il meno amaro tra i due veleni.

A questo punto, se il libro vi ha incuriosito e volete saperne di più, cliccate qui.

Registrati via email