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La pubblicità

La pubblicità è uno dei vari strumenti di comunicazione utilizzabili dall’azienda per raggiungere i propri obbiettivi commerciali.una parte del processo aziendale di produzione, distribuzione e comunicazione con il pubblico. L’azienda nel momento in cui decide di comunicare il prodotto al pubblico procede alla progettazione della campagna pubblicitaria stabilendo gli argomenti da scegliere per il proprio messaggio e i mezzi di comunicazione attraverso cui trasmetterlo. Questa operazione è un processo lungo e complesso che coinvolge più persone all’ interno dell’della come la direzione, l’ufficio marketing e l’ufficio relazioni esterne.
La pubblicità comparativa diretta, cioè una forma di pubblicità che consente il confronto esplicito fra un azienda e i propri concorrenti resi riconoscibili mediante la citazione del nome dell’ impresa o del marchio.

Le aziende che decidono di utilizzare questo tipo di pubblicità devono sottostare a precise regole. La pubblicità comparativa diretta è consentita se è fatta tra prodotti concorrenti, se non inganna i consumatori se le sue affermazioni ne concernono caratteristiche essenziali e se soprattutto se non è fatta per screditare il concorrente.
Vi sono campagne ad alto contenuto emotivo: che puntano ad affermare la marca in modo garbato e sobrio nelle immagini e nei testi.
Campagne pubblicitarie aggressive o più dirette: mirano totalmente alla vendita utilizzando una comunicazione più diretta ( es: Lidl che fa vedere una parte delle offerte).
Diverse sono le tipologie :
- campagna di lancio: introduce sul mercato un nuovo prodotto e avvia un processo di costruzione dell’immagine di marca.
- campagna di prodotto : ha l’obbiettivo di promuovere un singolo prodotto dell’intera gamma produttiva.
- campagna strategica : : promuove l’immagine aziendale o l’intera linea di prodotto.
- campagna di prestigio : punta ad elevare la marca o di prodotto.
- campagna integrata : creata a supporto della campagna pubblcitaria presuppone l’intervento in contemporanea di altre azione comunicative ( sponsorizzazioni, eventi)
- campagna hard selling : si propone come unico obbiettivo l’incremento delle vendite in un determinato periodo.

Una campagna pubblicitaria può inoltre essere:
- Monomezzo: se si avvale di un solo medium
- Multimedia : se implica l’utilizzo contemporaneo di più mezzi.

La campagna pubblicitaria deve essere fedele ai valori di marca dell’impresa.

I creativi più comunemente detti pubblicitari devono elaborare la pubblicità ascoltando le informazioni fornite dall’azienda i quali devono scrivere nel brief ( riassunto) l’obbiettivo, i mezzi individuati, e le informazioni sommarie.
Successivamente elaborano lo schizzo (rough) e lo perfezionano presentandolo ai committenti trasformando lo schizzo in layout ( sostanzialmente testo e visivi che compongono la pubblicità.
Una volta definite le caratteristiche è necessario sviluppare l’idea cioè significa individuare l’argomento per colloquiare con il proprio pubblico di riferimento, il modo in cui affrontarlo e la maniera in cui porlo all’ interlocutore. Tutti i comunicatori concordano sul fatto che la campagna pubblicitaria si debba fondare su una buona idea oltre che, su una corretta strategia d’impresa.
La promozione di un brand o di un prodotto attraverso la pubblicità è soltanto una delle possibili soluzioni adottabili dall’azienda.
La base su cui deve partire si rifà ai primi dei cinque elementi di cui si compone la retorica cioè una volta individuato l’argomento ( inventio) esso deve essere esposto secondo l’ordine ( dispositio) e la forma linguistica
(elocutio) più consona al pubblico di riferimento.
Ciò dimostra quanto sia importante per l’azienda avere ben chiari . La propria brand image e la propria utenza di riferimento.
Il criterio che regola la scelta delle parti della pubblicità dipende dalla soluzione comunicativa ritenuta più efficace. In generale gli elementi che creano la struttura dell’annuncio sono cinque
- headline , slogan, ha la funzione di attirare l’attenzione.
- visual è l’immagine disegnata o fotografata
- body copy è il testo informativo -il logo è la firma dell’azienda
- il pay off o base line è un esplicita dichiarazione di intenti dell’azienda ( es. le vacanze secondo te - alpi tour- )
Un altro elemento da considerare è la valutazione degli spazi da assegnare a ciascuno dei suddetti elementi.
Per ovviare al problema della pubblicità ingannevole in Italia esistono due strutture idonee al controllo
- L’autorità garante della concorrenza e del mercato
- l’istituto di autodisciplina pubblicitaria
Utilizzano entrambe un codice deontologico che racchiude il complessi dei doveri inerenti a particolari categorie professionali.
Non di rado alla base di alcuni messaggi accade di ritrovare antiche figure retoriche
- assonanza :costruzione di parole similari per suono a quella originaria
- calembour : elaborazione di parole, contenuti e frasi attraverso i loro contrari.
- parodia: modifica di un testo o di un modo di dire noto.
La scelta dei mezzi di comunicazione è di fondamentale importanza.
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